Viime vuosina yhä useammat yritykset ovat kiinnostuneet ympäristönsuojelusta. Ne järjestävät näyttäviä mainoskampanjoita, joissa ne kertovat ekologisuudestaan ja taistelustaan ilmastonmuutosta vastaan.
Kuluttajat ovat tietenkin mielissään yritysten vastuullisuudesta, sillä se saa shoppailun tuntumaan entistäkin hauskemmalta. Monet pitävät itseäänkin ympäristösankareina ostaessaan vastuullisten yritysten tuotteita.
Mutta kuinka ekologisia yritykset tosiasiassa ovat? Valitettavan usein ympäristöteeman korostaminen osoittautuu pelkäksi viherpesuksi, jolla yritys peittelee todellisia ongelmiaan. Tässä artikkelissa selvitämme, millaista viherpesua yritykset harrastavat.
Maineenhallinnan monet muodot
Viherpesulla tarkoitetaan näennäisiä ympäristö- ja ilmastotoimia, joiden avulla yritykset pyrkivät rakentamaan itselleen positiivisen imagon. Usein viherpesun tarkoituksena on peittää yrityksen aiheuttamat ympäristöongelmat, veronkierto tai työntekijöitä riistävien alihankkijoiden käyttö.
Viherpesun lisäksi yritykset voivat hyödyntää:
- Valkopesua, jossa esimerkiksi talousrikoksiin syyllistynyt yritys lahjoittaa rahaa hyväntekeväisyyteen pelastaakseen maineensa
- Pinkkipesua eli seksuaalivähemmistöjen näyttävää tukemista
- Urheilupesua, jossa yritys esiintyy urheilijoiden tukijana
- ”Suomi-pesua”, jossa yritykset korostavat kotimaisuuttaan
Esimerkiksi monet suomalaiset kasinot piilottavat todellisen kotimaansa sinivalkoisen Suomi-teeman taakse. Jotkut niistä harrastavat myös viherpesua, vaikka kaikki pelisivustot ovatkin todellisuudessa suunnilleen yhtä ekologisia.
Peliyhtiöllä voi olla vaikkapa moniosainen vastuullisuusohjelma, jossa luetellaan kymmeniä merkitykseltään vähäisiä ilmastotoimia.
Vastuullisuusbuumi on 2000-luvun ilmiö
Viime vuosisadan puolella vain ani harvat yritykset käyttivät aikaansa ympäristönsuojelun tai ihmisoikeuksien kaltaisten asioiden pohtimiseen. Kuten taloustieteilijä Milton Friedman osuvasti totesi, yritysten ainoa tehtävä oli tuottaa voittoa omistajilleen.
Vastuu ympäristöstä kuului lainsäätäjille ja viranomaisille, jotka yrittivätkin parhaansa mukaan estää yrityksiä aiheuttamasta liian suuria ympäristötuhoja.
2000-luvun vaihteessa tähän ajattelutapaan tuli radikaali muutos. Yritykset huomasivat voivansa vaikuttaa planeettamme tulevaisuuteen, ja kuluttajatkin alkoivat vaatia niiltä aiempaa suurempaa panostusta.
Nykyään YK:n Global Compact -yritysvastuualoitteeseen kuuluu yli 20 000 yritystä, ja maailman suurimmat yhtiöt julkaisevat lähes poikkeuksetta vuosittaisen vastuullisuusraportin. Kuluttajille halutaan antaa mahdollisimman paljon tietoa siitä, mitä yritys on tehnyt ympäristön hyväksi.
Viherpesun tuntomerkit
Tavallisen kuluttajan on vaikea saada selville, onko yritys aidosti ekologinen vai ei. Ammattilaisten laatimat mainoskampanjat ovat yleensä erittäin vakuuttavia, ja ne vetoavat myös yleisön tunteisiin.
Esimerkiksi suloiset kuvat uhanalaisista eläimistä ja niitä suojelevista työntekijöistä tekevät kuluttajiin niin suuren vaikutuksen, ettei heille tule mieleenkään epäillä mainoksen sanoman todenperäisyyttä.
Oman järjen käyttö on kuitenkin vahvin ase viherpesun tunnistamisessa. Kysy itseltäsi seuraavat kysymykset:
- Liittyykö mainoskampanjassa kuvattu ympäristönsuojelu jollakin tavalla yrityksen toimintaan, vai onko kyse täysin erillisestä kampanjasta?
- Onko yritys aiemmin osoittanut kiinnostusta ympäristö- ja ilmastotyötä kohtaan?
- Millainen maine yrityksellä oli ennen vastuullisuuskampanjaa?
- Onko yrityksellä juuri nyt jotain salattavaa?
Usein yksinkertainen Google-haku auttaa selvittämään, onko ympäristökampanjassa kyse viherpesusta. Jos yritys on innostunut ympäristöasioista vasta hiljattain jouduttuaan kritiikin tai rikosepäilyjen kohteeksi, ekologisuuden korostaminen on todennäköisesti pelkkää savuverhoa.
Esimerkkejä yritysten viherpesusta
Nyrkkisääntönä voidaan pitää sitä, että eniten saastuttavat yhtiöt syyllistyvät viherpesuun muita useammin. Esimerkiksi autoteollisuudessa on vuosien varrella nähty monenlaisia yrityksiä saada polttomoottoriautot vaikuttamaan todellista ekologisemmilta.
Tässä pari tunnettua viherpesutapausta eri aloilta:
- Volkswagen kehui autojensa ekologisuutta, mutta jäi kiinni dieselin päästötestien tulosten vääristelystä
- Vaateyhtiö H&M lanseerasi Conscious -malliston, joka ei todellisuudessa ollut tippaakaan muita vaatteita ekologisempi
- Starbucks kehitti juomilleen ”ympäristöystävällisen” kannen, jossa olikin enemmän muovia kuin vanhoissa
- Öljy-yhtiö Chevron järjesti näyttäviä ympäristönsuojelukampanjoita, mutta jatkoi saastuttamistaan entiseen tahtiin
Suomessa ainakin energiayhtiö Fortumin yhteistyö ilmastoaiheisen keskusteluohjelman kanssa täyttää viherpesun tuntomerkit. Yhtiö halusi esiintyä ilmastonsuojelijana, jotta kuluttajat eivät huomaisi sen ostaneen juuri kahdella miljardilla eurolla ympäristöä saastuttavan Uniperin osakkeita.
Viherpesu oli niin räikeää, että Julkisen sanan neuvosto antoi Neloselle huomautuksen journalismin riippumattomuuden heikentämisestä.
Vastuullisuuden ja yritysaktivismin ero
Finlayson-yhtiön johtaja Jukka Kurttila nostaa Ulkopolitiikka-lehden artikkelissa esille sen, että vastuullisuus ja yritysaktivismi ovat kaksi eri asiaa. Yritys voi järjestää ympäristönsuojeluun, ihmisoikeuksiin tai vaikka kansanterveyteen liittyviä kampanjoita, mutta kyse on yleensä pelkästä yritysaktivismista.
Aito vastuullisuus on Kurttilan mukaan sitä, että yritys puuttuu oman alansa ongelmiin. Esimerkiksi makeisteollisuuden pitäisi torjua mieluummin diabetesta kuin ilmastonmuutosta. Liian monet yritykset keskittyvät nykyään ilmastonsuojeluun ja jättävät oman toimintansa aiheuttamat ongelmat huomiotta.
Yhteenveto
Viherpesu tarkoittaa pinnallisia ympäristönsuojelutoimia, joiden avulla yritykset saavat positiivista julkisuutta. Esimerkiksi jokin pikaruokaketju voi järjestää näyttävän mainoskampanjan ottaessaan käyttöön kierrätyskelpoiset astiat.
Kampanjan tarkoituksena on häivyttää kuluttajien mielistä se tosiasia, että kertakäyttöastioista kertyy edelleen valtavat jätevuoret.
Kuluttajien on usein vaikea sanoa, onko yritys aidosti ekologinen vai ei. Taitavasti rakennettu mainoskampanja voi saada vaikkapa polttomoottoriautot vaikuttamaan ympäristöystävällisemmiltä kuin sähköautot. Kuluttajan täytyykin itse ottaa asioista selvää ja tarkistaa yritysten väitteet useammasta lähteestä.
